地方社會學

《很久很久以前：以神話原型打造深植人心的品牌》，作者Margaret Mark & Carol S. Person，原英文書名為‘The hero and the outlaw : building extraordinary brands through the power of archetypes’ (Person, 2002)，這是一本實用又有趣的書籍，可以用來分析日常生活中任何表像背後的意義，作者從理論與實務分析各類廣告所訴求的神話角色原型(archetype)。全書分成六個篇章，從古老（the Past）的珍貴資產淬鍊出後現代的行銷術，在一個由神話、傳奇和文化意義所造成的拱形結構消失的社會裡，透過構築自我的拱形結構（尋找自我）創造有意義的行為（需求）：「如何運用深刻的原型來創造、維護和培養品牌的意義？」

原形角色之所以有效，正因為它可以打動人心，「動機理論」成為角色分類的關鍵，這兩組四種原型分別是：穩定/控制v.s.冒險/征服；獨立/實現v.s. 歸屬/社交，各自在四個不同的向線上。

在上述動機理論（性格／行動）的向線圖中，個性獨立的人傾向追求自我實現（滿足）；相反的，總是希冀歸屬感的人，特別需要朋友。另外，性格穩定的人會嘗試控制環境；相反的，充滿冒險精神的人總是享受征服的快感。透過這些人格特質引發的動機，我們可以將行動者歸納為十二種原型角色：

當然，全書在「以神話原型打造深植人心的品牌」，成功的行銷商品才是重要的目的，我將其手段歸納為以下幾點：

1. 賦予意義：商品的意商品就像一齣原型戲劇中的道具，必須透過原型的呼喚賦予物件情感、意義或作為在特定場合可以出現的禮物。
2. 滿足幻想：根據榮格心理學的觀點：各種幻想其實相當容易預測，因為它們總是依循著眾所皆知的敘事架構來發展。全人類都擁有一份超越時間、空間和文化等表面差異的共同遺產。這也是浪漫的愛情故事、小醜變天鵝的故事一直為人所幻想期待的原因。
3. 與眾不同：在消費主義盛行的當代，消費者在意的是尋找自我和表現自我（原型角色），而不是符合社會的規範。
4. 消費儀式：在沒有神聖故事為我們整體文化提供共同意義的社會中，行銷可以扮演類似祭師的角色，透過儀式行為提供消費者遵循的方向（滿足需求），汽車作為一種成年禮，正是扮演如此的角色。

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