很久很久以前:以神話原型打造深植人心的品牌》,作者Margaret Mark & Carol S. Person,原英文書名為‘The hero and the outlaw : building extraordinary brands through the power of archetypes’ (Person, 2002),這是一本實用又有趣的書籍,可以用來分析日常生活中任何表像背後的意義,作者從理論與實務分析各類廣告所訴求的神話角色原型(archetype)。全書分成六個篇章,從古老(the Past)的珍貴資產淬鍊出後現代的行銷術,在一個由神話、傳奇和文化意義所造成的拱形結構消失的社會裡,透過構築自我的拱形結構(尋找自我)創造有意義的行為(需求):「如何運用深刻的原型來創造、維護和培養品牌的意義?」

原形角色之所以有效,正因為它可以打動人心,「動機理論」成為角色分類的關鍵,這兩組四種原型分別是:穩定/控制v.s.冒險/征服;獨立/實現v.s. 歸屬/社交,各自在四個不同的向線上。

在上述動機理論(性格/行動)的向線圖中,個性獨立的人傾向追求自我實現(滿足);相反的,總是希冀歸屬感的人,特別需要朋友。另外,性格穩定的人會嘗試控制環境;相反的,充滿冒險精神的人總是享受征服的快感。透過這些人格特質引發的動機,我們可以將行動者歸納為十二種原型角色:

當然,全書在「以神話原型打造深植人心的品牌」,成功的行銷商品才是重要的目的,我將其手段歸納為以下幾點:

  1. 賦予意義:商品的意商品就像一齣原型戲劇中的道具,必須透過原型的呼喚賦予物件情感、意義或作為在特定場合可以出現的禮物。
  2. 滿足幻想:根據榮格心理學的觀點:各種幻想其實相當容易預測,因為它們總是依循著眾所皆知的敘事架構來發展。全人類都擁有一份超越時間、空間和文化等表面差異的共同遺產。這也是浪漫的愛情故事、小醜變天鵝的故事一直為人所幻想期待的原因。
  3. 與眾不同:在消費主義盛行的當代,消費者在意的是尋找自我和表現自我(原型角色),而不是符合社會的規範。
  4. 消費儀式:在沒有神聖故事為我們整體文化提供共同意義的社會中,行銷可以扮演類似祭師的角色,透過儀式行為提供消費者遵循的方向(滿足需求),汽車作為一種成年禮,正是扮演如此的角色。

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地方社會學

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